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变身“少数人市场”，如何打造明星机？

中国行业，已经进入一个与以往不同的新阶段。

1、市场增长急剧放缓。

从Gartner、IDC，到易观、艾瑞，几乎所有的分析机构，最新的报告都有一致的结论：在2016年，全球智能销量将继续放缓。

比如IDC的数据显示，今年第一季度的智能出货量，全球市场同比仅增长0.3%，而中国市场甚至同比下滑了4.3%。

事实上，这个趋势自2014年下半年就已经开始，但问题在于，增长放缓的势头比大部分人的预料来得更快，更陡。

比如中国市场，甚至从2015年开始，就已滑入个位数的增长瓶颈期。

这意味着，市场--尤其是中国市场，已经从一个快速增长的行业，过渡成为一个成熟市场。

从功能机向智能机的大规模换机红利期结束，是这个趋势形成的主要原因。在2015年，智能机销量已占中国总销量的95%。

从长远来看，有三种可能有望扭转这一趋势：

可能一：东南亚、非洲、南美等地人口基数较大的发展中国家，市场出现井喷，从而创造短期的市场回升。

可能二：伴随新材料、新技术或其他上游领域的重大创新，行业出现类似从功能机向智能机，或是从键盘到触摸屏这样的，具有颠覆意义的重大性能提升，进而引发新一轮的换机潮。

可能三：VR、智能眼镜、可穿戴设备、人脑交互或其他新兴的智能设备，取代或与融合，成为新的终端产业中枢。

但无论哪一个可能，都还需要较长的时间。在此之前，业都将进入存量市场时代，各家厂商越来越多地从"共同做大蛋糕"转向"互相争抢蛋糕"，竞争加日益惨烈。

2、市场更加集中。

一个颇为戏剧性的现实是，虽然市场总体增长在放缓，但单一机型的销量，却在不断水涨船高。

在2013年以前，在的全生命周期中，只要能达到100万台的销售规模，已经能成为绝对的"明星机"，比如小米刚上市之时，整个2011年的出货量仅有40万台，已经被视为不错成绩。

而现在，畅销机型的出货量，甚至已突破千万大关。

以华为荣耀系列为例。在2014年，荣耀6系列的销量超过500万台;2015年，畅玩4X销量突破1000万台，而在今年，突破千万的机型已经增加了3款：畅玩4C、畅玩4A和畅玩4--如无意外，去年底发布，目前销量已经超过800万台的畅玩5X，也将很快成为下一款千万级产品。

这个趋势的背后，有什么样的变化?

变化一：三星和苹果不再维持压倒性优势，国产的市场占比持续提升。目前，全球前10名企业中，已有7家是中国品牌。

变化二：厂商的策略，从"量"转到"质"，缩减产品线，集中资源力量打造爆款。

变化三：市场越来越向头部集中，TOP品牌占据的市场份额不断提升。

这也就是说，国产的实际市场总量在增长，市场上的在售款数在降低，而且头部市场比例越来越高，畅销机型的销量，自然越来越高。

在这样的形势下，市场的竞争，正在逐渐成为"少数人市场"。

3、如何打造明星机？

问题是，如何才能打造抢占头部市场的明星机型?

在前几年，性价比一度成为市场法宝。在以小米为代表的互联品牌带动下，厂商一边堆高配置，以跑分论;一边公布BOM成本价格，以价格战杀敌伤已。

但经过时间沉淀，企业与用户都逐渐意识到，这样的方式难以持续。

厂商发现，价格战虽然能带来暂时的出货增长，但却无法构建企业与产品的溢价能力，收入与利润无法同步增长，甚至出货越多利润越低，最终无法维持产品质量与创新的持续提升，企业品牌也后继乏力。这些压力，甚至进一步向代工厂与供应链传递，危及整个产业链。

用户也发现，价格低，跑分高，并不一定能有好的使用体验。尤其是在络速度越来越快，应用越来越多的情况下，用户更愿意花多一些的钱，购买品牌、口碑和体验更好的。

所以，当前千元以内的智能销售占比已经开始萎缩，而1000元以上，甚至2000元以上的销量不断提升。

在当前国产机同质化竞争越来越普遍的情况下，厂商需要突围的难度，已经越来越大。

第一，各个品牌都已经经过较长时间的市场考验打磨，产品越来越成熟。未来只有在硬件配置、系统优化、应用服务、产品质量乃至其他各个环节，都不能有任何明显短板，才有可能进入畅销的行列。

第二，在此基础上，各家品牌需要形成自身的特色，并围绕自身特色，不断在软硬件、应用服务、生态等各方面进行持续创新，功能供给侧改革。

第三，在供应链、营销推广、渠道等环节上，厂商也需要有持续稳定的控制能力，进而持续完善自己的供货周期与供货能力、推广效率及出货效率。

第四、品碑的积累，越来越重要。

在这个阶段，市场的竞争将越来越强调品牌的"长跑能力"，尤其是自身的持续创新实力，并会为头部企业提供更大的出货量，和更高的品牌溢价。

比如，在京东3C今年618战报暨3C消费趋势发布会的消息显示，华为荣耀获得多项大奖：Android销售额第一、品类品牌好评度第一、Android平板销量和销售额第一，荣耀V8还获得元价位段销量第一。

这意味着，作为中国智能领头羊，华为荣耀已经在继续实现销量增长的前提下，逐渐摆脱低端价格战，逐步占领中高端市场。

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