商业零售春节增速平稳回落品类区域结构化红了

商业零售：春节增速平稳回落 品类 区域结构化红利犹存 201 - 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

事件：

201 年春节黄金周，据商务部监测，大年除夕至正月初六，全国重点监测零售和餐饮企业销售额5 90亿元，比2012年春节期间增长14.7%。

观点：

1．增速平稳，品类结构、渠道分流成为两大主因。

在2012年春节黄金周16.2%的较低增速基础上，今年春节数据的进一步回落一定程度上说明零售行业在渠道变革、精细化转型的后外延时代仍然任重而道远，14.7%的增速也略低于去年十一黄金周15%增速水平。分解来看：零售百货终端第一大服装品类的高位下滑是结构性主因，不同于去年服装引领首位、珠宝、食品跟进的品类格局；今年全国重点监测零售企业服装、鞋帽销售额同比分别上涨6. %和7.5%，较去年18.7%的水平大幅回落，也同时明显低于黄金珠宝 8.1%和食品饮料10%左右的增速，高加价率及打折促销边际效应的递减仍是主因；另外，文化、体验、娱乐消费主要平台——购物中心在二三线城市的全面兴起，直接减少了购物的有效转换率，从我们的草根调研来看，购物中心的餐饮及娱乐配套成为左右人气的两大重要支撑，与主力百货的定位相关性不大；此外，CPI上行趋势下，消费者信心的低位徘徊和财富、收入效应的不确定性仍然成为制约终端消费的中长期瓶颈。

分区域看，仍然呈现一线城市个位数增长（出境游影响较大），二线城市双位数平稳分化的格局：河南、湖北、天津、重庆、河北重点监测企业销售额比去年春节期间分别增长18.0%、17.5%、17.2%、16.2%和15.9%；广西、湖南等地超市年货市场销售额同比增长20%以上。

2．数码、珠宝——“新宠旧爱”两大热点。

是二八定律。基本上是1、10、100 今年春节期间全国重点监测零售企业食品、饮料销售额同比分别增长9.8%和11.2%（12年为16.2%）；服装、鞋帽销售额同比分别上涨6. %和7.5%（12年为18.7%）；金银珠宝销售额同比增长 8.1%（12年为16.4%）。

黄金珠宝无疑再次成为各大品类的翘首，今年春节与情人节相遇是金银珠宝市场迎来消费高峰的主因。从除夕到初三，菜百的销售已经超过 .2亿元，平均每天的营业额超过8000万元；除夕日上海金铺25%的增速水平也远高于其他业态。从我们实地调研的情况看，以周大福、潮宏基为代表的品牌导向而非渠道导向的分化效应较为明显。

与此同时时尚数码产品俏销：数码相机、、平板电脑、单反相机等电子产品成为年货“新宠”。南京市重点监测商贸企业iPad、iPhone等高端数码产品黄金周销售额同比增长约 6%。这一趋势也延续了去年全年通讯器材品类突围各大品类平淡收官的格局，12年全年该品类累计同比增速为28.9%，礼品经济则成为重要辅佐。但对于零售企业而言，高端数码产品的旺销不利于美苏、京东等线下、线上渠道商的议价能力，从而间接挫伤企业自身盈利水平。

．郊县经济成为新兴蓝海。

郊县市场再次成为白热化格局下一、二线城市的“世外桃源”，随着各级政府4万亿之下的后搬迁大潮到来，郊县经济无疑成为新兴商圈“城镇化过程”的典范。12年春节期间，天津市部分区县商场超市的销售额同比增长 0%左右，上海郊区县企业营业额同比增长22.1%。北京、青岛等郊县商场超市销售额同比增幅16%以上。湖南农村市场烟酒、副食、服装销售额较平时增长一倍以上；在此高基数之上，1 年即今年春节期间，天津武清部分商贸企业的销售额同比增长翻番，北京顺义、怀柔等郊区部分商业企业销售额同比增长17%以上，上海郊区县抽样企业销售额同比增长15. %，其中百联南桥购物中心、东方商厦嘉定店同比分别增长84.2%、4 . %。青岛等地农村市场食品、烟酒、奶制品、水果等销售增幅均在12%以上。

正如我们策略报告中指出的，购物中心的综合化转型已经成为大势所趋，而郊县及社区市场则有望成为传统零售企业华丽转身的战略要地，在充分发挥本土化资源的同时避开强势地产商和港资零售商的“核心地段外延主导战略的模式”正面竞争。而近年来扩张较快的万达百货模式则主要进驻次级、新兴商圈，无论从品牌组合还是从品牌影响力方面对区域型龙头百货并无强烈冲击。相对而言，我们更看好受益于城镇化且抗风险性较强的三四线购物中心典范：一线以海印股份的番禺又一城为代表；二线则以欧亚卖场的大体量业态组合为典范；三四线则以步步高生活广场的全面地级市渗透为代表。