卫浴行业进入设计营销新时代0

近日各地政府屡有放风试探国家房控政策的可松绑性，但多以失望收场。国家相关部委发出维护防控政策的明确信息，让房地产在短期内难以看到春天的曙光。卫浴行业在低迷的房产市场冲击下，传统零售业务已无法支撑品牌的成长业绩。与此同时， 80后 消费群体的崛起，对卫浴产品及营销模式也带来巨大的冲击力神鬼也惧怕。国际卫浴企业的品牌 在逆势下反而呈现较大幅度的成长，大多数国内卫浴品牌在销售业绩上都遭遇一定程度的滑铁卢。这种反差需要国内卫浴品牌反思其营销模式的有效性，要想在卫浴市场赢得竞争优势，这需要国内卫浴品牌完成以下三个转变。

一、要从传统的销售王道转移到设计营销上来

国内卫浴品牌在长期的市场竞争中，一贯奉行渠道为王的经营思想，喜欢占地盘、抢渠道、强销售的销售模式，这对于处于发展初期的卫浴品牌是一种比较有效的市场手段，但品牌点布局比较完善后，就必须抛弃这种简单的销售思想，必须把重点聚焦到营销方法的设计上，特别要关注 80后 群体的产品需求和消费模式。在产品的价值感设计、色彩设计、个性设计、可变性设计、组合设计上要下足功夫才能让资方惧于后果而不能越雷池半步。，同时，要多运用 80后 喜欢的新型销售渠道，如络、电视直销、团购等来推广品牌和产品。 对于80后 而言，他们不仅仅买产品，更是买产品背后的价值感和个人感觉。

二、要从零售为主的市场销售转向工程家装渠道

在当前依然严格的房控政策下，消费者购房的观望情绪依然强烈，地产开发商为增强销售房屋的价值，精装房的比率只会日趋提高。而上千万套国家保障房房工程，各地开发区的建设和商业服务产业的发展，使得工程卫浴市场的总量呈现较大幅度的增长，这一市场机会是国内卫浴品牌更要努力争取的，但要想做好这块市场，绝不是那么简单的，首先，高端精装市场由于国际卫浴品牌的渠道下沉，留给国内卫浴品牌的市场份额已经很少，而低价工程市场又往往补开平、潮州、浙江等地的低端卫浴企业所占领。因此，作为有规模的卫浴品牌，在整个操作策略上还是要通过向精装房上游服务和设计机构渗透，在设计阶段就要把产品的价值呈现，并且要提高品牌参与工程市场竞争的配套服务资料，推出能与国际卫浴品牌相抗衡的产品系列，在产品设计感和质量水准上，要向其靠拢，最终通过产品的高性价比赢得工程市场。

三、完成价格竞争向价值竞争的转变

对于卫浴品牌而言，过去很长一段时间， 价格就是王道 已成为大家普遍认知的定律，前两年，靠价格竞争得到甜头的卫浴品牌，在今年的市场惨痛教训后，已经在反思价格模式的有效性。实际上，价格竞争是在 红海 中打仗，随着80后消费群体崛起，对于产品设计感和差异化越来越在意，使得红海中的消费群体实际上是在减少，而在 红海 中的竞争者却还在增加，因此，处于 红海 中的卫浴品牌处境自然不妙。而国际卫浴品牌却在产品上、营销方法上不断推陈出新，同时，渠道也开始下沉，自然挤压到国内卫浴品牌的市场份额，加之国际卫浴品牌树立许多高端酒店工程，增强了消费者对其价值的认可。如果国内卫浴品牌要想提升产品价值能力，需要在产品设计上下足功夫，从单一产品设计向系列化转变，提升产品设计美感，并在产品功能上创新发展。同时，把产品的价值和品牌传播有效结合起来，透过价值的有效传播，提升消费者对品牌价值的认可度，从而形成品牌美誉度。

在当前的市场大环境下，卫浴行业只有创新营销模式，完成渠道销售向设计营销、零售向工装家装、价格向价值这三大转变，通过产品、传播、通路、价格四大营销主轴的有效运作，把品牌和产品价值有效传递，必须会开创卫浴品牌的全新市场机会。(作者为中国建筑卫生陶瓷协会副会长、卫浴行业观察家、80后营销管理专家，著有《把货卖给80后》、《赢在80后》、《赢在文化》、《先潜伏，后上位》等畅销书籍)